2017年能塑造数字营销的营销技术趋势是什么?专栏作家Jim Yu认为数据思维能助力营销策略和商业成功。对于很多营销人员来说,2016年的web市场已经趋于成熟,数字营销成功地驱动了很多品牌的线上推广。

Gartner 在2016-2017年度对CMO的调研结果显示,营销预算已经连续第三年上升了,去年占企业收入的11%,今年提升到12%。

当CMO们在制定2017年的营销预算和分配时,我认为掌握以下几个营销和技术趋势,能帮助CMO持续实现数字化转型。

数据正在成为新的“货币”

IDC统计表明,数字世界的规模每两年翻一倍,到2020年,将达到44泽字节,即44 万亿GB。这么巨大数据的产生,数字营销人也帮了不少忙。

数据成为「新货币」,2017年成功CMO的三个关键点

CMO越来越需要为驱动并衡量业务成功负责,因此超过69%的营销人员希望他们在2017年的决策是基于定量数据的。但是所谓的“大数据”的海量和多维度的特征,对营销人员来说可能是灾难。数据需要拆分成能被合理使用的小块,才能更好地消化理解,才能更有用、更能指导行动。数据只有在驱动决策和解决重要的商业问题时才有意义。

聪明的营销人员要知道,在可用的数据量和他们将数据与商业结果相关联的能力中间还有很大的鸿沟。深度学习技术和数据洞察让CMO更容易理解客户意图,连接营销的各个方面,消除营销与客户之间的代沟。

不需要数据科学家团队,很多市场部门就能利用机器深度学习技术,分析大量复杂的动态数据。使用深度学习技术,实时分析数据中的规律,能让营销人员更加了解用户、竞争对手和市场变化,立即将分析结果转化为行动,从而取得令人满意的结果。

2017年,我们将看到一个显著的变迁,即从数据的搜集和挖掘变迁到到建立新的深度学习的模型和算法。这些模型和算法能关联数字营销的所有方面,并影响营销的整体效果。

搜索、内容、移动和本地营销的集成

向物联网的迁移创造了很多新的客户接触点,跨渠道的营销活动会更有效。 人们不再通过单一的方式来接触媒体,因此营销策略需要多渠道、多设备、多路径地触达目标受众。比如,移动优先营销不仅改变了营销人员对数字内容和设备类型的看法,还大大改变了客户的线上行为。客户可以在任何时间、任何地点通过他们的设备来满足需求,找到他们想要的东西;因此,之前线性的客户旅程,变成现在的散点图,分布在不同的时间和接触点。

由于数据和深度学习技术能够提供丰富的目标数据,助力数字营销活动,因此搜索、内容、移动和本地营销会在明年继续成熟和整合。

虽然很多数字营销活动都是相辅相成的,但2017年营销取得成功的关键在于,现代CMO要有数据驱动意识,采用规范的方法来加速组织内各种数字信息营销活动的整合,包括email、展示广告和付费广告。

2017年,对CMO来说,一个必须要做的事情就是,利用丰富的数据,对碎片化的、混乱的客户旅程进行识别,优化营销活动。识别目标客户参与互动的节点成为非常关键的领域,在这些重要的节点上,促进用户转化。

智能化的内容创作和内容自动化

众所周知,内容已经成为所有数字营销活动的基础。 根据CMI(内容营销协会)的统计,70%的B2B运营人员表示,在2017年,他们会加大内容部分的预算。但是,对于CMO和运营部门来说,真正的挑战并不是产生内容,更重要的是提升内容的质量。

时间、资源有限的情况下,数字营销人员可能很难就顾客真正关心的话题,快速创造出内容。因此,多数内容都被白白浪费掉了。事实上,根据BrightEdge的调查(需要注册),在雇主中,只有20%的B2C、50%的B2B品牌产生的内容,能让他们的目标用户参与进来产生互动。

内容创作需要更加智能,要在合适的时机和时间点,捕获到客户的需求,形成经验。然后,利用数据科学帮助我们实现内容创造的智能化。

技术能消除内容产量和质量之间的差距,从而帮助营销人员更好地理解碎片化的客户旅程,将人从手动数据处理的繁琐工作中解脱出来。

如果CMO能弄清楚我在本文前面提到的不同接触点和客户行为的话,内容自动化就能帮助他们的营销部门提高执行效率。内容营销部门不需要在日常的工作中花费太多时间,可以把主要精力放在高影响的活动中,大规模实现业务目标。

2017年,营销和客户成功与否取决于是否有智能的内容营销——针对不同客户的内容,促进用户参与和转换。机器学习和自动化是提升效率和规模的关键技术。

结论

在2017年,CMO在营销技术上的支出会逐步超过CIO的技术支出。数据已经成为核心驱动和新的货币,CMO可以利用数据提高营销活动效果,改变数字业务。数据、深度学习和自动化能让营销人员以逻辑化和智能化的方式加速和扩展业务,在关键的节点上,通过多种的数字化渠道,赢取客户的心和思维。

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