进入第8个年头的“双11”，已经成为洞察全民消费动向的一个窗口。据星图数据发布的《双11网购大数据分析报告》显示，“双11”当天全网销售额高达1770.4亿元，东道主天猫占据“双11”份额将近70%，已经进入交易总额为1207亿元的“破千亿”时代。

梳理“双11”的消费数据，不难发现，消费升级下，一些消费新特点凸显：消费升级带动农村市场成为新的经济增长点，农村居民的消费行为正从“穿”向“吃穿住行”拓展；趋于理性的消费者更愿意选择常用的或者经典的产品，美妆服饰等向品牌化集中；不仅国内消费者热衷海外购，不断进行产品更新的国货品牌也受到海外“剁手党”追捧；零售业经历了互联网化的变革，线上线下的融合已经进入一个全新的阶段，全渠道化的新零售体系已经初现端倪。

趋势一

畅销商品品牌集中度提升

从细分领域来看，个性化和小众化的品类份额在扩大，但在“双11”这样的电商造节时期，消费者更愿意选择常用的产品，经典品类销售份额优势明显，产品向高端化和品牌化集中，这一特点在美妆以及服饰领域尤其突出。

据天猫公布的“双11”数据显示，天猫美妆双11销售额2分钟内迅速突破亿元，百雀羚继续蝉联美妆销量榜榜首，和欧莱雅、自然堂、一叶子以及SK-II组成美妆品牌top5，在“双11”最先破亿的是国外高端热门品牌，预售产品尾款开始支付后，众多高端美妆品牌瞬间超过去年“双11”全天总成交额，其中SK-II仅用5分钟，海蓝之谜、资生堂、芭比波朗仅用10分钟。首次参战双11的多个高端美妆品牌的表现强劲，其中修丽可仅用15分钟，SISLEY用30分钟成交额已突破品牌入驻天猫时全月+“超级品牌日”全天销售额。

据星图数据显示，全网化妆品销售额中，外资品牌销售额占比超本土份额比去年同期增长29.9%，其中，消费者下单最多的是面膜、洗护套装、底妆等女性刚需产品。

作为“剁手”男女的最爱，服饰家居类在京东商城成为“双11”下单量大的品类，下单量占比超过40%。Lee销售额为去年同期43倍，TUMI销售额达去年同期20倍，GUESS销售额是日常销售的70倍，家居家装品类销售额比去年同期增长近100%，当日销售约823万件家居家装用品。消费者对体育品牌持续热衷，运动鞋服热销110万件，著名慢跑鞋品牌圣康尼（SAUCONY）销量是去年同期的6倍，功能性跑鞋品牌亚瑟士（ASICS）销量是去年同期的3倍。据天猫方面介绍，天猫服饰开场仅5分钟交易额就破20亿，36分钟突破100亿交易额，排名第一的优衣库2分53秒破亿，再次创造纪录，11日下午，优衣库官方旗舰店的双11活动商品已经全部售罄。

“适合自己并且刚好在打折，这样的东西才是我在促销季必买的清单。”陈小姐是“双11”网购大军中的一员，她表示大品牌的经典款相对于一些爆款品牌来说更实用，而且大品牌是实打实地给出五折折扣，不会先涨价再打折。而业内人士分析，今年“双11”大牌之所以被“疯抢”，一方面是由于多家高端大牌在“双11”前入驻天猫，另一方面还和高端品牌放下“架子”，在预热营销中迎合中国消费者口味有关，比如雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻、SK-II等高端美妆品牌纷纷推出天猫首发独家定制礼盒，获得中国消费者喜爱。

趋势二

消费升级带动海淘双向流动

从买全球到卖全球，“双11”打通了消费市场的“网上丝绸之路”，消费升级之下海淘出现了新的可能。一方面，出现在天猫跨境购榜单前10名的产品，不再只是奶粉、纸尿裤和保健品等简单的几种品类，洗护套装、腕表、洁面仪等多种品类也帮上有名，品牌丰富度有所发展。天猫国际总经理刘鹏认为，从中深切感受到了中国消费者的消费升级，消费升级不是买贵的，而是消费理念的改变，中国的年轻消费者越来越喜欢尝试新的品类和新的品牌，他们愿意购买更多的有特色的海外商品。

“相信双11之后，到明年，中国年轻消费者的消费观将成为全球重要的流行潮流，而这股潮流将会改变全球的产业结构或者贸易结构，影响跨国公司、跨国品牌的全球定价的策略。”据天猫方面称，天猫国际“双11”只用9个半小时就超过了去年全天的销售额，第二次参加双11的梅西百货，仅用5分钟成交额就突破了去年双11全天成交额；美国第二大零售商Target首战双11就得到骄人成绩，不仅拿下了全球VR购物第一单，其母婴类等多个商品成了天猫国际上领跑的爆款。

另一方面，在买全球之外，卖全球把中国大陆市场和海外市场连在一起。据阿里巴巴集团旗下跨境出口平台全球速卖通数据显示，“双11”当天速卖通平台共产生3578万笔订单，较2015年同日增长68%，创下历史高纪录。全天交易共覆盖230个国家和地区，共有621万国际“剁手党”参与，无线订单成交占比58%。据了解，速卖通平台这次增设了香港和台湾的专场，香港和台湾的消费者可以通过专场，用当地的货币进行支付，比如香港的消费者可以使用八达通来支付购买“双11”商品。“卖全球为海外消费者提供了丰富的商品选择。可以看到，在未来，中国一定是世界上大的消费市场，借助双11，我们有机会把中国大陆市场和海外市场进行联动，开展全球化的销售。”刘鹏表示。

值得注意的是，国产3C产品备受海外消费者欢迎，据了解，小米的电子产品在“双11”单日销量是日常平均水平35倍，而仅在俄罗斯，国产VR眼镜和无人机的订单数就已经接近2万单，有观点认为，供给侧改革和产品创新令国产品牌在全球竞争中的优势有所扩大。

趋势三

品牌打通全渠道运营

“双11”期间，百万门店打通线上线下，全渠道的商品通、服务通、会员通已经成为品牌标配，线下门店变身智慧门店，一方面通过IP、直播等玩法进一步获取新用户，另一方面，则是在产品创新、跨渠道场景体验等方面适应市场环境与消费行为变化，提升全渠道的消费转化，新零售体系已初现端倪。

今年不少品牌加入线下实体店提货、补货的环节，优衣库“双11”半天官方旗舰店销售告罄，迅速引流到线下门店的做法惹人关注，消费者在GAP等品牌的官方旗舰店购买时，品牌可以通过系统对接，实现最近门店配送，最快两小时可以送货上门。冠名天猫“双11”晚会上海家化借助晚会收视率的流量红利，首次派出两位高管以直播的形式实时与天猫网友进行发红包、砸金蛋等形式互动，为上海家化旗舰店和佰草集旗舰店站台，在新零售场景营销下，84家佰草集门店通过深度布置“万庆同庆”，打通“线上—线下—线上”的闭环，实现“进店推送权益—皮肤测试—产品推荐—线上购物”的全场景流程。

此外，上海家化还在机场开设了全品牌体验店E-store、在购物中心开设大型跨品类生活馆，地铁枢纽的化妆品自动贩售机等也将产品融入在生活场景中，实现线下到线上两种体验模式的无缝对接。据统计，截至11日24时，上海家化“双11”全网各渠道总零售额已突破2亿元。“今年双11，消费者无论在网上、街边还是购物广场中，都能感受到一个立体化的 双11 ，以及线上线下无界限的体验。”天猫商家事业部总经理张阔表示，在全渠道三通大战略中，线上跟线下通过数字化打通的门店已有十万家，后台云端可以通过数字化产品通过线下POS和库存完全打通，可以看线上和线下库存，消费者下单后，可以快速由导购员接单，再把商品发给消费者。

原来“双11”只是线上的节日，现在已经变成全部零售业的节日。“双11”期间，广州各大百货火速参战，天河城百货把促销日期提前了一周，大部分商品跨专柜消费满300元送300元电子促销卡，部分商品5-6折扣，广百利用场地优势打造“情迷百老汇”音乐剧主题展，广州友谊则打通线上线下支付渠道，大部分商品6折，持实体VIP卡的顾客凡在广州友谊官方微信新绑定成为e会员，可获赠会员积分2000分。在“双11”这场消费大戏中，谁也不想缺席，谁也不想被消费者冷落。对于新零售的构想，正如银泰商业CEO陈晓东所说，当扩展了全渠道之后，有一个词可能会消失，就是所谓的“线下”，实体店还会存在，但是不会以“线下店”的身份存在，将完全与互联网融合，未来，消费者将分不清是处于互联网中还是实体店中，他们可以在很方便的情况下取得想要的商品和服务。

趋势四

农村市场成消费新增长点

今年，有两个数据首次出现在天猫双11全球购物狂欢节的晚会屏幕上，分别是村淘点数量和土特产榜单，从密密麻麻的据点可以看出，农村地区的网购热情已经开始被点燃。据了解，天猫双11全国近2万个农村淘宝服务站都加入到了全球购物狂欢之中，京东方面，覆盖了44万个行政村的1700多家京东帮服务店在“双11”大促中实现了京东大家电30%的销售额，烟机灶具和热水器等品类的销量也随着农民的生活条件改善而大幅增加，分别比去年双11期间上涨了2倍多和1.8倍以上。

有关农村电商市场发展条件的调查报告显示，我国农村市场消费潜力巨大，2016年网购市场有望突破4600亿元，未来消费规模可能超过城市。目前，农村居民网购接受率高。调查显示，农村居民网购接受率高达84.41%，人均年网购消费金额预测在500至2000元，主要集中于日用品、服装及家电等领域。

但巨大的购买力目前却缺乏渠道释放。里贝恩咨询全球合伙人康雁认为，在传统消费品行业中，大的一个增长瓶颈就是渠道，多级的分销渠道导致成本飙升，品牌商向下拓展渠道难度很大。对于在3、4、5线城市的消费者而言，想在线下买到一二线城市流行的品牌也很困难。“电商让品牌商用更低的成本更迅速地渗透到3、4、5线城市。在过去几年的双11中，我们发现欠发达地区甚至包括农村，购买力都是相当强大的，很多快消品牌已经在渠道下沉中尝到甜头。”康雁表示，“网货下行、农产品上行”，像农村淘宝这样的电商平台贡献了品牌与农村之间渠道结构的突破。

阿里巴巴集团资深副总裁，B2B事业群总裁吴敏芝表示，农村淘宝已经升级到3.0阶段，不仅要把货物、第三方的物流、电商消费等各类服务带到农村，还要把线下终端聚集起来，同时要把金融覆盖到农村，通过生态圈的大数据，让农村的消费者和小微企业依托阿里的互联网加供应链的生态中获益。