昨天上午,“第四届智慧旅游与营销年会暨中国旅游信息化与大数据产学研联盟成立大会”在京举行。会上,针对旅游业人工智能与大数据机学术研究的思考,北京第二外国语学院旅游管理学院首席专家张凌云在会上表示,目前大数据技术发展迅速,但是由于旅游学术研究还不能与其同步,所以造成技术在学术理论层面上的支撑力度不够,未来还需加强在旅游方面的应用研究,用大数据技术来反哺学术旅游的基础理论、学术研究。

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张凌云指出,人类发展进入了第四个文明形态——美好生活时代。机器与人分工的后工作时代将是一个普遍休闲的时代。过去以工作至上的价值伦理被颠覆,人们开始注重休闲、旅游。美好生活或将是市场应需求而生的一个发展趋势。

从现代旅游的几大特点和宏观背景来看,一个特点是旅游市场散客化。过去是以旅行社作为主渠道,由旅行社来定义旅游产品、旅游景区、旅游设施甚至旅游城市、旅游目的地。如果没有旅游团进行产品销售,在市场上没有声誉和影响,但目前国内游客95%以上是不通过旅行社安排的,这是一个旅游需求市场变化的一个大背景。

其次,智能手机移动互联网生活化成为生活一部分,加上私人汽车大众化,目前产量和销量、拥有量都已经排在第一。当下旅游资源已广义化,综合以上可以看出,什么是旅游资源,旅行社和政府逐渐失去了话语权,现在是游客说的算。张凌云举例说,“原来种油菜是作为油料作物,但游客认为这是个拍田园风景照的最佳地方,通过在自媒体朋友圈里嗮图吸引更多网民的眼球。旅行社不提供产品,没有直达的公共交通都无所谓,可以自驾旅游,还有攻略分享。”他解释,资源广义化,旅游产品订制化,游客自己生成内容,现代旅游和传统旅游已经不可同日而语了,这是一个新的变化趋势。

大数据是获得新的认知、创造新的价值的源泉。大数据数量达到一定规模以后就从量变发生质变。麦肯锡全球研究所认为,海量的数据规模、快速的数据流转、多样的数据类型和价值密度低是大数据的四个特征,尤其对半结构和非结构性数据的采集和处理,提高了统计的效度和信度,这是大数据的概念与特点。

张凌云指出,针对旅游研究的大数据而言,大数据如何真正的进行数据处理以及算法,很多不是技术问题,可能是旅游学术研究的问题。对此,从大数据来源和类型,可以分为以下六个方面:一是通过公共场所提供的设施设备进入数据库;二是景区、旅行社、酒店、航空公司、铁路公司,现在订房买票都要身份证,甚至要刷脸,数据的累积达到一定规模成为大数据的来源;三是浏览器、门户网站、搜索引擎,甚至在线杀毒软件都可以成为数据来源,电子地图、网络用户的数据;四是在线旅行社,如果数据量达到一定规模的话,包括社交网站、官方微信号用户数据,在线银行、支付宝、微信支付等在线支付用户身份和交易数据,精确度比较高;五是租车平台、短租住宿、共享单车用户身份和交易数据;六是移动网络运营商、APP、LBS等用户身份流量数据。“这对旅游来讲特别重要,有些数据是预定的,有些数据‘游前’的查询预定数据,有些是‘游中’的行踪游迹数据,有些是‘游后’的评价投诉数据。如此庞大的数据怎样进行整合和处理,也是研究领域面临的难题。”张凌云补充说。

人工智能在旅游业中也有很多应用场景,张凌云举例说,“在山岳型景区的环保清洁工作,生态敏感区的环境检测、监测和安全预警等。此外,景区智能汽车可以集成导游、导览、导购、电子解说和接待服务等功能,形成新的旅游方式。其中涉及到计算机仿真技术、物联网、位置服务等一系列旅游场景的技术应用。”

张凌云表示,目前旅游学术研究主要是靠实证研究为主,应用就是归纳演绎法。同时,由于研究条件所限,采用的手段和方法,归纳演绎主要是采取抽样方式,这些样本的质量和数量没有办法达到客观、真实、有效、可靠。从数学上讲,属于不完全归纳法,这种方法给旅游学术理论研究的沉淀带来很大问题,甚至没有办法上升到理论层面。大数据来源的思维类似于数学归纳法,基于这一方法,可以与逻辑演绎法一样,产生新的理论,也就是中国旅游学术的理论创新需要研究新的方式。

张凌云强调,在Web2.0技术环境下,用户生产内容成为了一种利用互联网的新方式。社交媒体、自媒体、维基众包模式的流行不仅使互联网上的数据发生几何级数般的大爆炸,而且是用户诉求和意见的个性化表达。投诉和问卷有时候并不可靠,但是大量的数据或将会呈现出一定的规律。

大数据是否会随着时间有变化,理论清晰了才能为实践作出指导,然后融合新的技术在算法上进行创新、修正,最后结果才能为旅游研究所用。“旅游与其他电子商务不同,无法实现上门服务。旅游消费必须是游客要亲临现场,是全方位的感受和体验,属于身心消费,不只是线上体验,所以如何实现线上线下的无缝对接和整合是旅游业界和学者共同面临的难题。”张凌云如是说道。

人工智能AI时代已经到来,人们生活很多方面都会发生改变,这当中自然也包括旅游需求、旅游服务方式和旅游业态。张凌云预测,未来的旅游信息化的热点可能会集中在A、B、C、D四个方向上,A是人工智能,B是区块链,C是云计算,D是大数据。他指出,大数据是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化的能力来适应海量、高增长率和多样化的信息资源和数据资产。大数据的战略意义不在于掌握庞大的数据信息,关键在于对这些含有意义的数据进行专业化处理,旅游大数据产业化要实现盈利的关键在于提高对数据的加工能力,通过加工实现数据的增值。这个加工除了数据的清洗以外,还有算法和机器学习。

“其实我们搞旅游大数据学术研究的,没有采集数据的能力,只能依靠商业。有商业价值才会有商业运营,才有数据资源。这个平台建设好了以后,利用采集到数据做研究,另一方面研究的成果可以提高数据的价值,为商业所利用。反哺旅游的基础理论研究,为提升旅游服务品质、增加旅游经济效益,提高旅游管理水平提供理论支撑和智力支持。希望这个大数据平台能够起到共享多赢的效果。从而全面推动旅游学术研究,实现知识和理论的创新。”张凌云如是表示。

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