马云曾说过“未来更值钱的是数据”。虽然不少零售企业拥有大量的数据,但90%沉睡在数据库中,并没有真正发挥价值。在今年的新零售私董会圆桌论坛上,上海久久丫CIO俞荣标、前罗莱生活互联网大数据总经理王歆、贝尔尼尼行政管理中心总监吴龙、上蔬永辉CIO胡才雄对于数据价值的挖掘进行了探讨。

从账目数据走向行为数据

王歆认为,过去IT做的严格意义上是账目数据,而在新零售时代,更要关注的是用户的行为数据。

以智慧门店为例,顾客在某件商品上停留了几秒钟,是否愿意与导购产生5句话以上的沟通,这些数据都反映了消费者的购买心态,属于行为经济学的范畴。对于这些行为数据进行分析,能够更好地进行门店的运营,把握消费者的心理。

行为数据再往上进一步延伸,就是所谓的顾客生命周期、产品生命周期、门店生命周期。这不是传统上的KPI指标,而是以行为数据来反哺业务,以数据来驱动整体业务。

不应迷信数据

胡才雄认为,公司对于数据的利用至少应该达到50%-60%,为决策提供一定的支撑。但也不应100%全部机械地依赖数据决策,而是个人经验与数据分析的结合。

关于大数据的价值,曾有一个流传甚广的“啤酒与尿布”的传说。一家美国超市通过对销售数据的分析发现,一些年轻的爸爸经常要到超市去购买婴儿尿布,有30%到40%的新爸爸会顺便买点啤酒犒劳自己。超市随后对啤酒和尿布进行了捆绑销售,不出意料,销售量双双增加。

事实上,这个故事在欧美也非常流行。于是就有一位美国教授对这个故事进行了分析,发现确实曾有连锁店通过数据挖掘,得出了这一结果。但现实中,并没有重新设计商品的摆放,也没有把啤酒和尿布进行捆绑销售。只是保守地对销售流程进行了改造,即在正确的时间放正确数量的正确商品。 

胡才雄指出,有一些企业也按照这个故事来对商品陈列进行了调整,然而效果并为达到预期。从中可以看到,企业要数据进行有效的利用,但不能完全依赖数据。

在沙子中找钻石

吴龙表示,企业每天产生的数据远远超过利用的数据。要把有益的行业经验通过算法构建模型,就类似于在沙子中寻找钻石,是非常辛苦的过程。另外,能否从数据挖掘出价值,真正对决策产生作用,可能还有运气的成分在。但数据的积累依然十分重要,关键还是一切要围绕着企业的核心业务来挖掘。

俞荣标认为,数据对于企业无疑会起到至关重要的作用,并且与企业的业务模式、商业模式深度相关。

目前,上海久久丫正在从数据营销等方面进行探索实践。俞荣标表示,传统的零售业营销模式通常是打折促销、换购、发优惠券等等。去年公司开始尝试进行社区化营销,把会员数据、订单数据与单店整个社区的粉丝数据全部融合在一起。

“比如某个店有500个粉丝,我们可以了解到这些粉丝的口味、复购频率,以及住所到店的距离等等,利用这些数据再进行单店营销时,会产生更好的效果,更大程度的提升销售。”

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